转发自 投资北京 徐晋 的文章：中原地产何以避开利达行覆辙

　　中原地产和利达行的背景实在太相同了，在八十年代后期与93年之前曾经与美联物业并列为地产代理的三甲，但利达行的事业在1997年嘎然而止，而中原地产近两年已经坐在了中国内地代理行头把交椅上。同是发迹于香港，膨胀在内地的地产代理行为何命运如此不同？

　　抗住诱惑才能活下来

　　投资与高回报率就像叔本华比喻的两只“刺猬”――离近了会有针扎的疼痛，离远了会孤寂无援，而合适的距离又难以把握。这便是经历过所谓投资泡沫后的形象写照。但不管怎样，只要有高利润的项目诱惑，就会有一批不怕死的追随者的进入，致命的诱惑总是让人难以抗拒。

　　朗咸平在一次论坛上谈到德隆系为什么垮掉的时候说了一句话，一个伟大的企业家要学习放弃机遇，而不是把握机遇，在达到稳定现金流的前提之下，应该有选择性的放弃一些机遇，过度投资就是失败的开始。

　　用这句话来作为中原地产和利达行迥然不同的生存轨迹的注脚也很合适。

　　1978年，香港的施永青和王文彦两人分别出资5000块钱注册了中原地产，1981年在香港的北角和富中心附近开办了第一家分行，尝试学习当时地产代理流行的地铺式经营方法。

　　1984年 香港经济经过82年及83年的低潮后逐渐回升，中原地产租了一间更大的写字楼。而这一年，邓智仁拿着银行贷来的1万2千港币注册了利达行。

　　开始的道路不同注定结局是不同的。邓智仁回忆利达行发家史的时候说，1989年“六月风波”以后，一大帮自认为聪明、反应快的人，马上卖掉自己手上的物业，移民到加拿大或澳洲。因为是一窝蜂行动，香港的物业大幅下挫，反之移民热点的物业大幅上扬。于是大部分人低卖香港物业，而高买外国物业。但是过了几年，香港仍然繁荣依旧，物业也随而上升，我就是在那个时代的受惠者，拼命在香港扩张与购置物业，使利达行一跃成为物业代理的老大。

　　当时的邓智仁可能并未想到，基于对这种扩张方式的认同最终为断送利达行埋下了祸根。

　　而中原地产则从起家之时就抱定一个原则，即不参与炒卖、不吃价，做纯代理，这也成了区分利达行和中原地产的关键指标。1988年，也就是邓智仁看准市场大幅吃进物业并迅速膨胀的前一年，中原地产受发展商委托独家代理销售策划一手楼盘“景惠花园”，创一周售出7成单位的业内纪录，并一举成为香港名声最响亮的代理行；中原佣金收益亦突破4亿5千万。

　　中原地产在这个时候已经过了施永青所说的为生计苦苦挣扎的阶段，但即使地产年景再好，不参与炒卖、不吃进楼盘作差价的价值底线也未被突破。中原地产华北区域董事总经理李文杰说，有时候环境很好的时候，做项目代理如果买过来再卖出去肯定比做代理赚的多，我们也很不理解，但不理解也是这样，这个企业就是这么作的，没有任何商量余地。

　　在投资市场上，主导市场的主要动力不外是贪婪与恐惧。而中原地产一直以来因施永青的存在而对市场诱惑所产生的贪婪抱有警惕，施永青曾经在其周记里写道：当资源流入的速度快过楼宇建设速度时，每尺楼宇分得的价钱就会上升。由于资源流入市场时并非平均分配的，个别成交的单位就会首先出现可观的升幅，个别幸运儿会率先赚到可观的利润。这就会剌激起贪婪的情绪。看见他人在一买一卖间赚到这许多钱，对人类情绪及行为的影响远比心理学家估计的要强。

　　施永青说：届时，将不是谁动心，谁不动心的问题，而是谁疯狂谁更疯狂的问题，贪婪将使人失去理智，而且不是一时失去理智，而是在几年里都失去理智。这是市场情绪的一次根本性的改变，不察觉今次改变，或对今次改变的认识不足，都要付出沉重代价。

　　邓智仁和他的利达行最终折戟玫瑰园还不能算作因面对高额利润的诱惑而失去理智，但的确是付出了沉重的代价。

　　坚决不涉陌生领域

　　德鲁克曾经告诫企业的管理者，不要踏入你不熟悉的领域。可以说，中原今天的成功，某一种程度上，都要归功于其专注本业的策略上。

　　中原地产的第一次形象性广告，是施永青所做，起了一个口号叫“我们独沽一味”，当时就有同事表示反对，怕会局限了公司的发展，“现在看来专注为我们带来的效益，远比心有旁务的效益好”，施永青后来说。

　　代理行或者咨询顾问是一种智力的付出，项目投资是一种资本的付出，用同一公司去做一定会出问题，实践证明就是这样。中原地产对于底线的坚持最终保证了在代理服务业的专一性，在如今市场区格越来越窄的情况下，保证了自己生存的资本。

　　一位投资专家曾发表过这样的观点：在一个以个人能力完全无法对基本价值回报进行判断的时空里，投资与投机者唯一可做的选择，就是通过观察别人的购买行为，来获得和补充自己的信息量，从而在不确定性条件下做出最为理性的行为选择。

　　而利达行显然把在香港的地产敛财的过程当成了放之四海皆准的理性行为，最终在内地选择了玫瑰园这个断送利达行的项目。

　　在中原地产紧锣密鼓地筹措内地发展大计的时候，邓智仁也找到了让利达行成为大地产发展商的跳板，那就是北京的玫瑰园。

　　1993年，邓智仁以香港利达行40%的股权作抵押，通过4家公司集资1亿港币，首期动用6000万港币，以投资的形式购买了北京玫瑰园2万多平方米的60套别墅，并借此成为该项目的销售总代理。由于宏观调控缩紧银根，银行拒绝向别墅项目放贷，邓智仁又通过一连串的股权转让最终以8000万港币冲抵债务，整体收购玫瑰园的开发权。

　　收购，这个成败变数非常之大的关键词不幸把最不好的一面给了利达行。因为收购了玫瑰园这块又热又烂的山芋，香港利达行最终被香港至祥公司吞并，被称作地产教父的邓智仁也败走北京，成为“全北京最失败的人”（邓智仁语）。

　　而同样是收购，中原地产确显得谨慎，直到2001年，中原地产才进行了一次大规模的收购行动，那就是收购了利嘉阁地产并使之成为集团的策略性附属公司。

　　9.11事件的当晚，施永青拍板收购利嘉阁，很多朋友对他这个决定都不甚理解，认为太过冒险，因为客观环境实在不配合，在整个市场还在收缩的时候，去救一间出问题的公司谈何容易。

　　在经过步步为营的调整之后，利嘉阁所反应出的迹象已经表明施永青的收购策略并没有带来坏消息，中原地产向利嘉阁提供的资源是逐渐减少而非增加，但业绩一样有进步。这反映利嘉阁已慢慢改变过份依靠母公司输血的情况。施永青后来分析说，中原地产是一间已证明在淡市中亦有生存能力的公司，如果利嘉阁的盈利比例可以向中原地产拉近，证明利嘉阁的结构与文化亦已开始在淡市中有适应能力。

　　事实上，自利嘉阁加入中原地产集团后，业绩不断改善，直至2003年底，公司开始出现盈利，全年佣金收入达3亿多元，市场占有率也逾10%，稳守香港第三大地产代理地位。现时利嘉阁地产约有65间分行，员工人数逾千人。中原集团亦因而受惠，其整体市场占有率一度被推升至38.5%。

　　如果说利达行收购玫瑰园在某种程度上带着被动的色彩，那么中原地产收购利嘉阁则有着强烈的战略意味。后来施永青在谈到坚守本业的战略思想对一个企业如何重要的时候说，每个人在社会里面都想使自己的财富增长，生活改善，我自己觉得一个人的主要收入应该是来自他的本业，我做地产代理，我的收入就是从地产代理方面来的，我没有炒楼想赚大钱。就好象做网络的，做IT的，放在自己的本业上做，去炒楼，好象是赚钱了，但是长远来看是容易出问题的。我觉得一个人应该把精神专注在自己打算发展的企业方面，不要靠炒赚钱。

　　稳定的现金流至关重要

　　李嘉诚曾经说过，我的一生就是追求稳定的现金流，当我在做一个投资的时候，首先不是想到我能赚多少钱，而是如果我把那个做垮的话我拿哪一块来补。

　　而当时的邓智仁显然没有考虑这一点，也就是说，如果玫瑰园做垮了，利达行拿哪一块去补这个一亿多的大窟窿。

　　现金流这个诸多管理权威一再强调的重点，只有在出现投资的情况下才会成为权衡的重要因素，而代理行如果单纯地做代理和咨询顾问的业务，现金流的危机出现的机会微乎其微。中原地产就是因为从不涉及投资，因此在93年开始的最严酷的宏观调控中，银根的缩紧并未对其造成多大的影响。

　　而对于利达行，这些则是致命的，因为利达行的现金储备根本不足以支撑玫瑰园无休止现金需求。为了救活玫瑰园，邓智仁被迫从代理的后台走向开发的前台。一面要支付源源不断的工程建设款，一面要缴清巨额的土地出让金，为了玫瑰园，已经耗尽了利达行的老本。

　　关于玫瑰园的一切，媒体曾经长篇累牍，坊间也演绎的惊心动魄。这里不多赘述，只记得邓智仁从玫瑰园的噩梦中出逃之后丢下一句话，腐败和官僚毁了市场。

　　其实，邓智仁所说的只是利达行失败的一个因素，但不是最主要的。决定利达行成败的最直接因素是邓智仁在错误的时机以错误的方式进入了一个错误的地方。如果没有93年的宏观调控，也许玫瑰园凭借银行贷款能够最终咬牙挺到赚钱的一天；如果玫瑰园手续齐全，最早的主人刘常明没有把利达行的集资款挪作他用，也许就算宏观调控来临，依靠手中的现金，玫瑰园还是能够熬出头，但是，如果就是如果，即使玫瑰园成功了，在鱼龙混杂、风云莫测的中国房地产市场，香港来的素以专业标榜的邓智仁也不能保证不在今后栽更大的跟斗。

　　反观中原地产，没有现金流的压力，只有日常支出，赢利模式单一得不能再单一，就是这种拙劲反而使得其躲过了93宏观调控，躲过了97金融风暴。

　　在97年邓智仁彻底甩掉玫瑰园的时候，中原地产已经开始在内地的一线城市扎稳了脚跟，并且一路走到今天的首席地产代理的地位，尽管在房地产这个容易暴富的行业膨胀得并不迅速，但在稳健就是硬道理的今天，中原地产已经可以凭借20多年稳扎稳打的经验对地产投资者指指点点了。李文杰说：“我们也不是一下子就生存过来，我们在广州经营了三年才有一点钱赚。现在分行之中，几个大城市赚钱，如上海、北京、广州、深圳、天津、杭州赚钱；重庆、大连有时候赚钱，厦门、南京开始不太好，华南地区如中山市也不错。”

　　施永青包括李文杰都相信稳健和专一的重要性，并且，没有现金流的压力令到中原地产完全可以从长远的目标考虑问题，譬如品牌声誉、譬如战略布局，“大部分公司的盈利目标，是三个月或半年内要收支平衡，否则经理们便有压力了，愈是有压力，愈是不成功。我们相信良性循环，公司有了声誉，客户对公司有了信心，生意自然多了。”

　　中原地产与利达行大事年表

　　中原地产

　　1978年――施永青与王文彦正式创立中原地产代理公司。

　　1981年――于香港北角和富中心附近开设了第一间分行。

　　1986年――中原举办首个“楼宇二手市场面面观”研讨会，评论市道为消费者争取权益。

　　1987年――楼市进一步活跃，总行迁往中环甲级商厦新世界中心。

　　1988年――中原首获发展商委托独家代理销售策划一手楼盘香港仔“景惠花园”，打响了一手代理名堂；中原佣金收益亦突破4亿5千万。

　　1992年――香港楼市交投转淡，中原趁机进行内部稳固工作，并正式成立中国部，进军国内市场。

　　1994年――香港楼市又再狂热，公司趁机大开分行，由20间一下子增至50间。

　　1995年――中原地铺进一步增至100间，并建立大型数据库及中原方略，开始了中原在信息科技方面的发展。

　　1996年――香港地铺数目增至200间。

　　1997年――香港房地产市场进入高峰期，中原地铺亦随之增加至300间；另外，为完善服务同年创立了中原按揭经纪有限公司。

　　1998年――香港由于经历金融风暴后，交投萎缩；而中原在国内的业务则强劲增长，故将中国部独立，成为中原(中国)物业顾问有限公司。

　　1999年――首创中原传真服务，为不同层面客户提供更多房地产信息。

　　2001年――美国911事件后，中原全面收购了香港排名第3大的地产代理公司利嘉阁，成为住宅市场上占有率最大的公司。

　　利达行

　　1984年――以贷款港币1万2千成立香港利达行房地产代理公司。

　　1990年――成立香港利达行投资公司，专管外汇、期货、股票业务。

　　1992年――利达行房地产成为全港最庞大之物业代理机构，员工500人，在港分行50 间，另台湾、美国、澳洲设有分公司。利达行投资公司也成为全港最大外汇交易商之一，员工1500人。

　　1993年初――投资北京玫瑰园别墅。

　　1993年底――成立北京利达行房地产咨询公司，员工达500人。

　　1996年――香港利达行被债权人香港至祥公司兼吞。

　　1997年――北京利达行及玫瑰园无偿转让给陆苍。

　　1997年中――玫瑰园被法院查封。