孙寅贵 公平定律 hms

热衷公关广告必然导致忽视销售管理。在我的意识中，如果把“百龙”的公关广告专职人员比作摧城拔寨的正规军，那么销售人员就是跟在正规军后面收缴战利品的民兵和预备役。在广告铺路、销售跟进的操作思路下，“百龙”的销售部门在较长一段时间内确实充分当着配角，但今天看来，这并不能成为放弃管理的理由。事实上，除了财务部门，销售部门是又一个注定会与钱打交道的部门，同时它还是最有市场发言权的部门，但由于销售部门已对广告形成较大的依赖性，想不到也不必要深入市场去直接做批发商和零售商的工作。在一般情况下，销售人员惟一的任务就是往商家送货，但由于人员素质良莠不齐并缺乏相应规章制度，有时连送货这样并不复杂的事情也办不好。有一次，西单购物中心打来电话告知“百龙”矿泉壶被顾客抢购一空，要求立即送货。销售人员一听极为兴奋，连送几次，但每次都是将货从车上卸下后直接搬上商场柜台，光顾着兴奋，既没有计件也没有让商家开具送货凭证。结果到了月底拿着“百龙”的出库单去结账，被西单购物中心的人笑话了一番“商场成你们家了，凭你们的条就可以拿钱？”“百龙”方面也无可奈何，权当白白送人礼物。

对于像“百龙”这样的市场型企业来说，广告堪称最大的支出，而销售回款无疑是最大的收入。重广告、轻销售的结果会是怎样的呢？明眼人一看便知。如果大笔的广告费花出去了，而本该顺畅的回款渠道却因缺乏必要的保障出现梗阻，那么企业必将因供血不畅而秧及机体活力。事实上，“百龙”正是在这样一个看似简单的问题上屡走败招，表面上看造成企业财务周转窘迫，实际上企业机体的“动脉大出血”已经开始。

“大出血”的方式多种多样，如拿回扣、截留回款，或是干脆把销售款直接装入个人腰包，总之林林总总，都是因制度不严密而造成的损公肥私行为。比如“百龙”矿泉壶配件问题，以前一直是销售人员因维修需要直接到仓库随时领取，公司并未对此进行相应的登记和管理。后来一些销售人员发现配件原本也可以卖钱的，于是无偿领取配件再转手卖给中间商便成了不少人赚取灰色收入的方式。由于配件的“需求量”越来越大，终于引起“百龙”领导层的警觉，于是开始有针对性地对配件进行较为严格的管理，并将无偿随意领导取改为有偿登记领取，结果实施管理后仅一年，公司便因此回收配件款四百多万元，据此可知配件虽小，油水却不小，保守估计至少有一半被转手卖掉，数百万现金就这样轻易地落入了个人腰包并且根本无法追查。

然而，与公然截留销售回款的方式相比，倒卖矿泉壶配件只能算作小打小闹。一些销售干部瞅准管理上的空档，私下以他人名义秘密注册拥有经销业务的商贸类公司，然后利用手中权力之便将“百龙”矿泉壶的收入收到这家公司，再由这家公司以低价与“百龙”结算截留大量利润。有时为了掩人耳目，一部分回款也直接打回总公司账户。这与国内一些大牌媒介广告部的经办人员利用职务之便，挣取灰色收入的做法有异曲同工之妙。由于“百龙”当年也属于广告大户一类，所以与媒介屡有合作。一些媒介广告部的经办人员本身就拥有广告公司，从中截留广告代理费中饱私囊，企业有时明知其中有诈，但为了按期实施广告宣传计划也只能乖乖就范。这表明无论行业的差距有多大，业务人员进行黑箱操作的手法大体相似，因而对于企业管理者来说，发现问题、堵塞漏洞或防患于未然应该说不是一件很难的事情。企业的销售干部手中握有一定的权力，因而有条件对销售回款动以手脚。而数量更多的普通销售人员则以吃回扣作为致富手段。他们往往与当地一些小规模的经销公司相勾结，并将其发展为“百龙”矿泉壶的中间商，从中大肆收取好处费。由于吃人家嘴短、拿人家手短，造成这类中间商的销售回款极为不畅，呆账、死账层出不穷。

由于缺乏有效的管理和监督机制，“百龙”的销售队伍在一定程度上已逐步走向无政府状态，尤其是在“百龙”迫于形势准备撤离矿泉壶市场的一段时间内，一些脑筋活络的销售人员抓紧时间演绎着“最后的疯狂”。原来的亏空和已收入到的现金统统由捏造的客户顶账，而客户又不知下落，查无对证。与上述种种企业资产流失的方式相比，最触目惊心的恐怕还是“百龙”矿泉壶的直接“丢失”。“百龙”的南方分公司由于财务问题被总公司清查，结果随便一查便查出了九千台“百龙”矿泉壶的巨大亏空。九千台“百龙”矿泉壶是什么概念？以二十呎的货柜可容纳四百台矿泉壶计算，九千台“矿泉”壶足以装满十节火车车皮。而如此之多的矿泉壶竟然不明不白地不知去向，在账目上也难以看出蛛丝马迹。但有一点是可以肯定的，这九千台“百龙”矿泉壶的销售收入一定是被有心人瓜分鲸吞了，因为“百龙”总公司从未对下属部门或子公司因人事区域调动而造成的移交盘点工作做出严格规定，致使每更换、调动一次销售负责人，便会有大批矿泉壶的销售收入入从账面上消失，日积月累，这家分公司“丢失”的“百龙”矿泉壶便有了九千台之巨。

九千台，意味着二百多万元的销售回款去向不明。更令人不安的是，这只是一家分公司的成品流失数字，而“百龙”分布在各地的分公司有十多家，如果不幸都存在类似情况，损失又会是何等惊心动魄的天文数字？

面对如此猖獗、近乎掠夺的行为，我自然无法做到熟视无睹。这些胆大妄为者已在利益上构成了对“百龙”的极大伤害，并且殃及企业内部最为敏感的销售回款问题，因而必须严惩不贷。于是，在短短数月时间里，我先后将四名被查出犯有严重贪污行为的“百龙”销售干部送交检察院，他们或被司法机关立案审查，或被判处有期徒刑，均受到了法律的严正制裁。不仅如此，法院还向他们依法追缴非法所得，而在这一问题上，我知道他们有些是有几分冤枉的。首先，他们非法截留的公款一部分被大肆挥霍，来得容易去得也容易，而另一部分实际上早已分发给案情中的其他有关人员却并未留下字据或有关材料，这意味着他们不仅要退赔已被挥霍的款项，而且还要替别人退赔，这种处罚是严厉的，也是无奈的。

“百龙”内部的害群之马被绳之以法，而我的心情却因此愈发感到沉重。在很长的一段时间里，我总是在不住地思考此事的前因后果，总是在向自己发问：到底是谁害了他们？

在此之前，我始终认为他们自毁前程，是他们对“百龙”的不忠坑害了自己。但随着时间渐渐推移，我的负疚感却与日俱增，我开始重新审视和判断这一问题。

这些被判刑或审查的干部原本都是一些出色的人，工作兢兢业业并且富于激情，也正是因此，他们被提拔到子公司或是销售部门负责人的位置上。由于“百龙”在根本上缺乏对企业销售工作的正确认识，因而在给他们提供了极为宽松的工作环境的同时，也为他们提供了触犯法律的温床。我曾将他们的惨境痛下场归结为他们咎由自取，这也是他们深深激怒我的重要原因。但现在看来，我在管理制度上的疏漏和纵容，却在很大程度上导致了这一结果的出现，是我害了他们。

他们大多是参与企业运作时间不长的年轻人，岁数并不算大就坐上了企业或部门管理者的位子，面对商业社会的各种诱惑要想求得完全的洁身自好，不仅需要自身足够的把握能力，同时也需要环境足够的约束。如果我能对企业的销售环节有一个科学、系统的认识，如果我能事先设想出销售部门可能会出现的种种问题并制订出严密的规章制度防患于未然，如果我能依靠有效的监督措施及时纠正这一渐渐泛起的违规倾向，那么事情肯定会向另一个方向健康地发展。我甚至想，如果在事发后不采取法律手段而代之以另一种较为温和的处理方式，我内心深处的负疚感是否会就此减轻？那些对企业犯下错误的干部是否就能更好地面对明天？我的理智告诉我这并不太可能，因而我的心情久久难以获得轻松。

我是自私的，也许更多的企业管理者也同我一样自私。在企业内部危机的处理方式上，管理者永远是强者，或者说是强权人物，尤其是在危及企业利益的时刻，这种强权是必要的。天空不可能永远湛蓝，企业也不可能永远太平，真正的高手应该成为企业进程的预言家和治国安邦的智者，而不应仅仅成为强权管理的夺命杀手。我将谨记这一不二法则，并努力提高我的管理智商，以对得起“百龙”昔日经历的如此之多的风风雨雨。

“百龙”矿泉壶的这段历史，问题的确太多了，我想进步，也想完善，但遗憾的是，我在一开始就被无数突如其来的钱搞得连数的时间都没有，忽然间又孤独得一无所有根本没给我进步和完善的时间。这一切根源于从企业创立那天起我心里就缺乏持续发展的意识。

第四节 市场竞争相煎太急

竞争失误之一：杀敌一千，自损八百。总认为“你死”方能“我活”。大家都抱此念的结果是谁也活不了

矿泉壶大战的序幕拉开于一九九二年盛夏。在北京，“富豪”矿泉壶打响了矿泉壶大战真正意义上的第一枪。

在此之前，“百龙”矿泉壶借特约录制中国第一部室内电视连续剧《编辑部的故事》等方式而一炮走红，随即以每天千余台的销量在京城站住了脚根。虽说数月之间全国各地陆续出现“天磁”、“大地”、“海鹰”、“中南”、“雄宇”、“警通”、“晶力维”、“健维多”、“太平”等十多个矿泉壶品牌，看似山雨欲来风满楼，但这些品牌都因公关和广告攻势稍显平淡，产销量也不高，故而并未对“百龙”的优势地位构成大的威胁。

正在此时，真正的“黑马”从天而降，确切地说来自河北唐山。有壶自远方来本已不是什么稀罕事，但此壶名曰“富豪”，乍到北京一出手便是一百万元广告费，并包租十辆“卡迪拉克”国宾轿车，以两队摩托车开道绕城数圈。一时间京城媒体趋之若鹜，争相报道这一“富豪举动”。很快，就像“百龙”矿泉壶借电视剧一夜成名那样，“富豪”矿泉壶也凭借“北京一日游”弄得家喻户晓，大有反客为主的强硬姿态。

京城虽大，但冤家路窄，一山怎容二虎？“富豪”矿泉壶的突然出现使我顿感一场恶斗在所难免，更重要的是，“富豪”此时花车游街余音未绝，又将矿泉壶赠送给挥汗如雨的二环路筑桥工人，并经媒体泻染赢得一片好评，这表明“富豪”绝非等闲之辈，不仅背后必有高人指点，而且显然是有备而来。于是我咬牙拿出六十万元广告费与其在媒体上直接对话，意欲挫其锋芒刺在背。其它品牌矿泉壶见两大高手开始过招并引得公众关注，也趁机以广告巨资参战抢滩，一时间硝烟四起，市场尚未成型但已战火连天。

这是“百龙”与“富豪”的首轮交锋，其结果在于全面启动了旷日持久的矿泉壶大战，而这一切仅仅是个开始。虽然首轮未分输赢，但我在主观上却固执地认为不赢就是败，因为我无奈地发现：以“百龙”目前的实力和势力，或许根本无力阻止任何强大品牌的渗透。既然挡不住，那只能一方面放进来打，另一方面加紧拓展外埠市场，总之“百龙”在矿泉壶市场争霸称雄的决心早已下定，也许只有枪杆子里面才能出政权。