徐工机械、山东临工、三一重工等工业机械的领先品牌，都先后在央视做过播放过自己的品牌广告片，为自己的企业赢得了不少的社会关注，品牌知名度也随之上扬。品牌是为了销售。100个收视者中，恐怕只有不到1位是目标客户，这种高举高打的传播策略注定要种瓜得豆。很多年前，tcl折腾过一条“奔马”品牌形象片、奥妮皂角鼓捣出一条“玄妙武打”篇，看的消费者一头雾水，最终不得不以撤片告终。此番，中联重科的广告片中，一个帅气的风衣男，吸纳天地精华，玩地球于鼓掌之间，又是一场自恋式的品牌颂歌吗?

不少媒体人士撰文批评中联重科传播策略的失误之处，主要包括三点。第一，从传统的行业媒体一下子转型到大众媒体;第二，外行人士搞不懂中联中科是干什么的;第三，思想构筑未来，这句广告语与企业文化理念的“至诚无息，博厚悠远”相去甚远，也与几年前的“至诚，志远”完全脱节。中联重科的5000万元的央视投资，是一时头脑发热的豪赌，还是谋划周密的攻心为上呢?叶敦明认为，这条15秒的哲思式广告片，只是中联重科2011年大棋局的一枚棋子而已。品牌知名度不是他们的主要目的，内部整合、产品结构升级、海外扩展、多元化发展，才是他们的宏大目标。借一条广告片聚集力量，吹响新一轮冲锋的号角，区区5000万，划算的很。

1、大规模并购之后，塑造内部凝聚力

中联重科是个并购狂人。自2001年以来，中联重科收购了英国保路捷、湖南机床厂、中标实业的环卫机械、浦沅集团的汽车起重机、陕西新黄工的土方机械、湖南车桥厂等等。连环收购，使得中联重科业务从最初单纯的混凝土机械拓展到起重机械、混凝土机械、环卫机械、路面机械、土方机械等多个领域，成为目前国内产品链最为完备的工程机械企业。

中联重科早在1997年时就已经提出了自己独特的发展战略：以技术、资本、市场为纽带，通过参股、控股、联合兼并等方式，达到整合行业资源的目的。贪多容易嚼不烂，中联重科如何克服消化不良症呢?行业和资本界也一直关注中联重科如何整合收购的资产。中联重科一直奉行的办法是：奉行包容政策，被收购企业按各自的节奏自行发展。

而今，中联重科当年的很多专业化对手，也在纷纷谋求集团化发展。自己旗下的成员企业，也就不能再单打独斗了，必须形成联合舰队，发起集团对集团的阵地战。中联重科这块母公司招牌，就要内部战略部署统一、外部品牌形象统一，才能率领众兄弟一起搏杀于市场，毕竟，攘外必先安内嘛。

工程机械行业，最能体现宏观经济的影响力。 国内发展从狂热的大建设，演变到数量和质量并存的可控发展阶段，现有的产品结构就会经受一次大的冲击。像中联重科所在的工程机械行业，低端产品如推土机、装载机等，基本都处于产能过剩的状态，产品利润一落千丈。而挖掘机和大吨位起重机，则被认为是未来最具成长性的细分市场。

弱弱的问一句.中联重科怎么了?

 历时半年，停牌两个月之久的中联重科（000157，SZ），其海外并购案终于在昨日有了眉目，受累于近期大盘暴跌，昨日复牌的中联，也逃不脱补跌的命运，复牌后直接被封死在了跌停板上，最终报收于18.94元。据深交所的公开信息显示，仅有两家机构成功从中联的跌停中逃出，其中一个是机构专用席位，卖出金额约1800万元，另外一家营业部卖出金额113万元。而买入金额前5名均是营业部，金额仅在40~100万元之间，并未见机构专用席位的身影。
 
 中联此次大手笔海外并购，却未能赢得二级市场的一致看好，原因何在？
 
 中联重科高价海外并购
 
 昨日，中联重科发布公告称，公司将在香港设立一家全资控股子公司中联香港控股公司，由中联香港控股公司在香港设立一家全资子公司（“香港特殊目的公司A”）联合共同投资者高盛，曼达林基金和弘毅投资，共同出资2.71亿欧元购买意大利CIFA100%股权，其中2.515亿欧元为支付给卖方的股权转让价款，0.195亿欧元为应支付的交易费用。
 
 中联实际出资1.626亿欧元（约合人民币17.27亿元）间接控股60%股权，其余三家共持有40%股权，合计投入1.084亿欧元。三年后，中联可再收购其余股东持有的40%股权。
 
 “此次交易完成后，中联将成为全球第二大混凝土机械制造商，但这个价格高了。”一位券商研究员告诉记者。
 
 一基金人士也认为，按照中联出资17亿人民币，CIFA去年的利润在8000多万人民币，算下来已经有30倍PE，远高于海外产业6~7倍的PE。
 
 那么，中联重科此次为什么会如此大手笔呢？
 
 高收购价源于三一竞争
 
 “这都是三一和中联为了争取到CIFA，互抬价格的结果。”一券商分析师告诉记者。
 
 今年1月，CIFA抛出了出售股权的绣球，三一重工和中联重科都参与了这场竞标。
 
 在今年2月的第一轮竞标中，三一重工先低后高的两次报价，与中联有竞争到底的势头，经过这一轮厮杀，CIFA的未来东家基本上已经确立会在三一和中联之间诞生，就在这时，三一重工却戏剧性地退出收购。
 
 “三一的退出，应该是政府在背后做了劝导工作。”一业内人士说。
 
 “鹬蚌相争，渔翁得利”三一和中联的相互竞争，CIFA的人士肆机抬价。不少业内人士对中联的高价收购也颇有微词。
 
 广发证券的刘智分析师认为，此番收购，中联的规模是扩大了，但是有规模并不代表有实力。除了有价格优势。质量上没有任何优势，中联此次的国际化脚步跨得太大了，短期看，这对中联的业绩不会有什么帮助，现在工程机械行业正处在比较低迷的时候。
 
 兴业证券朱学东分析师人告诉记者，从长远角度看，这个价格也不算特别高，但在如今行业的低迷时期，CIFA这次确实是卖了一个好价钱。
 
 同时，他还指出，此次收购，对中联今年的业绩影响不会很大，预计今年下半年，业绩贡献大概在6分钱左右，2009年将会在1毛多。
 
 CIFA业绩不佳
 
 CIFA成立于1929年，主要生产混凝土机械。在目前全球混凝土机械市场中，德国公司Putzmeister和Schwing为一线品牌，CIFA紧随其后。
 
 虽然CIFA有接近六十年的历史，但近年来发展情况并不是很好。2006年7月意大利投资基金联合其他投资者收购了CIFA72.5%的股份，该年第四季度，公司还处于亏损状态，到2007年，公司净利润为872万欧元。
 
 此外，公司的资产负债率也比较高。截至2007年12月31日，CIFA总资产约为303.73百万欧元，其中负债约为251.24百万欧元，资产负债率高达83%。
 
 中联对此解释说，“这在欧洲趋于饱和的市场中，已经算好的了，我们就是看重了它的国际品牌和22%的欧洲市场占有率。”
 
 “如果公司好，谁会卖？也只有在弱势下，中联才能收购到，风险还是存在的”刘智说。
 
 工程机械行业已进入低迷期
 
 次贷危机的爆发，全球房地产市场低迷，钢材涨价，使得工程机械行业面临巨大挑战。而对于国内企业来讲，还要受制于信贷调控。属于周期性行业的工程机械行业，现在已经进入了低迷时期。
 
 刘智认为，今年下半年，工程机械行业都将会在低迷中度过，不会有多大行情了，中报或许还不会反映出上市公司业绩下滑问题，但是今年下半年，上市公司业绩增长必定减缓。
 
 申银万国的研究报告中也指出，工程机械行业现在正面临着信贷紧缩和钢材涨价的双重压力，出口快速增长成为唯一亮点。但是短期看来，行业的景气度和走势都不容乐观，景气好转还有待宏观政策趋向宽松。
 
 “在市场不景气的背景下，中联的股价也将继续下挫，短期看，中联的此番收购对公司的业绩贡献不大，所以现在市场的认同度不高。但是长期来看，中联的发展仍然值得期待，我们对中联的投资评级仍然维持‘推荐’的评级，如果股价跌幅过大，建议买入。”一券商研究员告诉记者。 

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