企业战略管理案例分析(新达表业战略分析） 一．案例分析思路

　　二．新达表业现状

　　A 新达表业股份有限公司是一家股份制企业，主要产品为机械表机芯、中低档机械成品表和石英成品表三大类。现任董事长兼总经理为赵广森。

　　B 公司从1995年开始实行多角化经营战略，集机械制造、选矿、度假村、新产品、新技术开发及外贸进出口自营权的综合性公司。多角化经营共投资569万元。

　　C 企业目前亏损严重，特别是在多角化经营方面，除了选矿厂盈利外，其他项目都处于亏损状况。

　　三．企业现存问题

　　A. 生产问题分析：

　　1、生产与市场需求不匹配

　　企业产品的目标市场过于偏重农村，产品档次低，目前中国消费者的消费趋势偏向中、高档，低档钟表需求相对减少

　　2、利润分配不均

　　利润最大的成品表产量很少，相反，利润微薄的机芯产量很多

　　3、产量偏少

　　产品产量虽然每年都有增长，但总的产销量还是居中下游水平，占全国不足2%，远未达到规模批量，与国内产销量前三位的企业相比还是很小的份额

　　4、定位不准确

　　该公司是以统一机芯为主，成品表为辅，这一产品布局与目前国内市场需求结构相反。另外，中国机械表市场正在萎缩，而该公司主要力量还是用于机械表的生产上，而且大多是服务于农村消费者

　　5、品牌知名度不高

　　该企业至今还没有一个形成批量的、知名度较高的拳头产品，国内市场竞争力较弱

　　B 财务问题分析：

　　1、财务体系是“大锅饭式”

　　一切包袱由总公司背，下属分厂轻装上阵，各自独立核算，严重不符合现在企业市场化的经营模式，给总公司造成很大的财务负担。

　　2、企业欠账太多

　　1）企业长期缺乏技改基金 2）拖欠市里统筹金110多万 3）企业负载比率过高，这都体现出该公司财务中的漏洞，不合理的财务管理

　　3、资金的运用效率低，资金运用效果堪忧

　　从企业的财务数据上来看，企业近几年的总投资回报率分别为0.14%、0.4%、-0.53%，资产回报情况不好，报酬率较低。资产的安全性指标上，企业的数据也与正常值有一定的差距。在反应企业资金流动性的指标上，企业的状况也不容乐观。资金结构中，长期借款和短期借款的比例不合理，大量的贷款利息也给企业的经营造成负担。

　　C 市场营销问题分析：

　　1、营销手段单一

　　企业只运用的单一的广告营销和人员促销的方式，但其促销效果并不明显，使用的“以旧换新"的促销手段还是有一定效果的。

　　2没有有效地营销渠道

　　企业主要利用经销公司和外贸公司进行营销活动，而对其产品销售的渠道没有完善的规划，因此企业的营销方式并没有针对性。

　　3.没有运用科学化的营销管理

　　企业目前仍是传统的以产品为导向的、经验管理模式，并不重视市场营销，也没有运用现代化得4P或4C的营销理念。

　　D、人力资源问题分析：

　　1、 员工技能水平低

　　员工专业水平普遍偏低，营销人员学历多为高中毕业，技术开发人员及管理人员的专业知识水平达不到标准，财会人员更是素质较低，且新手多专业不对口

　　2、 专业人员匮乏

　　财务处、营销部门的专业人员以及科技人员数量极少

　　3、 激励机制不健全

　　员工的努力和报酬不成正比例关系，比如说：公司下放定价权，公司卖给销售员50元/个手表，而销售员卖出价多少公司不予干涉，从而导致有人货款长期收不回，有人却发了财，甚至买了小轿车

　　E、研发问题分析：

　　1、 研发人员数量少

　　企业的手表研究所不复存在，科技人员流失严重，手表设计的研发人员仅有两三人，公司产品档次难以得到提高

　　2、 研发经费不足

　　企业在手表新产品开发上投入资金不足行业通行标准的1/5

　　F、组织结构及企业文化问题分析：

　　公司虽然实行母子公司制，但是对分公司采取间接管理，虽然提高了下属单位的积极性，却造成对子公司经营、财务状况不了解，进而导致子公司有恃无恐。企业文化方面。公司没有企业文化意识，企业上下对企业的认同感较差。

　　G、多角化经营问题分析：

　　1. 多角化项目混乱，

　　企业的多角化经营的格局分布广泛，第一产业、第二产业、第三产业都有，经营范围也从养殖场到技术服务公司，和公司的主营业务手表制造生产没有一点关系。

　　2在定项目时没有选择

　　企业亏损严重的另一方面的原因，就是公司有些项目在投资后不久就夭折了，这样的资金投资出去，没有生产，当然就见不到回报

　　四．企业战略制定

　　根据新达表业股份有限公司的现状和存在的问题，我们决定给新达公司战略制定如下

　　总体战略

　　A 单一化战略

　　在目前企业经营状况不好的情况，企业没有核心竞争力的情况下，多元化战略无疑是让企业雪上加霜，分散了企业本就不多的资源，而单一化战略更有利于将企业有限的资源有效地整合，为企业创造更大的利益。另外，我国手表行业的产业结构中也显示，专业化生产经营的企业，人均效益较好，越是“全能型”的企业，人均效益越差。在战略执行的过程中，可以用渐进的变革方式，慢慢将与主营业务无关的经营项目剥离出去。 B 差异化战略

　　目前新达表业的产能与国内前三的钟表企业相比相差很大，无法以规模经济来达到低成本领先的战略，另外，新达表业的生产设备都是在1973年从瑞士引进的，都比较陈旧和落后，生产效率、消耗成本都无法和现在先进的设备相提并论。

　　另一方面，目前世界手表业的发展趋势是高档手表，重手表外饰。而国内，石英表生产这一方面需求在逐渐增加，各大生产厂商在石英表生产这一方面，技术都还不是特别成熟，返修率高，成本比较高，竞争相对机械表这一方面也没有那么激烈。

　　因此，新达公司可以找准石英表生产这一市场，进行差异化的战略，寻求企业的发展。

　　企业核心产品的选择

　　企业目前拥有产品：机械表统一机芯、中低档机械成品表、石英成品表，利用波士顿矩阵对企业产品进行分析,

　　如下表

　　因此，企业在选择生产产品时可以以石英表生产为主，利用市场快速增长的契机，抢占更大的市场份额，从而使石英表成为明星产品甚至是现金牛产品，从而打造企业在石英表生产上的核心竞争力。

　　职能战略

　　A 生产战略

　　1.与外资企业合资，引进国外先进的生产技术和管理理念，特别是在石英表生产方面，国外的技术成熟，可以将不合格率降到2‰，而国内水平只有2%，在成品表的外观配件生产上，国外的厂商也更有经验和设计能力，可以帮助新达公司适应以后的手表行业发展趋势，先其他公司一步，抢占市场。

　　2.在需求为导向，调整产品结构。随着市场经济改革的进一步深入，市场不再是有产品为主导了，而是以顾客的需求为中心。因此，新达公司的生产应以顾客的需求为导向，调整生产产品的结构，合理安排生产。

　　3.创建知名品牌，构建核心竞争力。品牌是企业的标志和名片，是产品质量的保证。新达公司应努力构建一个知名的公司品牌，并在该品牌上体现自己的核心竞争力。

　　B 财务战略

　　1. 制定完善合理的财务规章制度。新达公司目前的财务状况有些混乱，没有一定的规章制度来规范财务人员的行为和财务活动的展开。完善合理的财务规章制度，有利于财务人员按规矩办事，行为有了准则，企业的一切财物活动都会有明显的改善。

　　2.规范企业筹资。企业长短期筹资比率应有一定的规定，资产负债率也应有个最适合的范围，这样才能保证企业的资金最有效率的运用，既有一定财务杠杆的作用，又可保证企业运行的安全性。

　　3.规范企业投资。该企业多元化的失败一方面的原因就在于企业投资方面的混乱，没有在投资前做好项目的可行性研究，以分析该项投资的风险和收益，而投资似乎就是几个人的拍脑袋，造成大量的资金损失。

　　C 市场营销战略

　　1.细分市场，选择合适的进入战略，进入自己的优势市场。企业可以用不同的变量，如收入、年龄作为变量对市场进行细分，选择合适的市场进入，如选择产品专业化，或选择性专业化的进入方式，使自己专业化的产品在合适的目标市场中得到顾客的欢迎。

　　2.构建企业的营销组合。新达公司目前的营销组合十分混乱，没有一个体系，构建企业的营销组合，从价格、产品、渠道、促销四个方面来进行企业的营销管理，可以系统的、有章法的、科学的进行营销活动，比过去打游击式的营销效果肯定会好很多。

　　D 人力资源战略

　　1.重视人员开发，对员工进行培训。从案例中我们可以看到新达公司人力资源方面一个很大的问题就是人岗不匹配，做财务的，没有财务知识；搞营销的，是懒惰的生产人员。对人员进行培训，让他了解这个行当，拥有这方面的专业知识，才能把自己的才能发挥出来。

　　2.完善员工激励机制。该企业员工激励力不足的原因就是该企业没有激励机制，作为一个由全民所有企业改制而成的股份制企业，吃大锅饭的思维模式深入骨髓。采取一定的绩效考核制度，对员工的工作进行评价，这也是对员工的激励。

　　3.对管理人员进行管理培训。从公司总经理赵广森身上，我们可以看到对管理人员进行培训的重要性。他在公司中有很高的威信，但是思想观念还十分落后，没有市场的意识，在管理方法上也失当，他事无巨细，什么事都拦在身上，这样不懂授权和放权的管理者，自己很累，管理效果也不好。 很抱歉，因为您在网易相册发布了违规信息，账号被屏蔽。被屏蔽期间他人无法访问您的相册。

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